Научный журнал
Современные наукоемкие технологии
ISSN 1812-7320
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,021

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Алексеева И.В.
В современных условиях успешная реализация стратегии коммерческими организациями невозможна без использования такого нового инструмента анализа и оценки бизнеса как маркетинговый аудит, который позволяет выявить слабые места в деятельности организации, определить преимущества перед конкурентами, выработать рекомендации по использованию своих преимуществ при продаже или в рекламе.

Маркетинговый аудит - сравнительно новое направление в аудите не только в наших организаций, но и за рубежом. Причина, по которой руководство коммерческой организации не слишком приветствует его проведение, заключается в том что: такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, ответственность за которые обязано нести руководство предприятия.

Из финансовых отчетов можно почерпнуть информацию о том, хорошо или плохо работает коммерческая организация. Но финансы - это категория, которая не отражает эффективность использования имеющихся ресурсов, а также ошибки и просчеты в деятельности организации. Гораздо более полную и объективную картину эффективности работы всей коммерческой организации, отдельных подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит.

Обзор взглядов на дефиницию «маркетинговый аудит» различных авторов привело к возможности систематизации по следующим группам:

  1. группа авторов (Пер Дженстер, Дэвид Хасси, Котлер Ф. , Лукина А.В., Berry L. L., Горбатов Д., Хруцкий В. Е., Корнеева И.В.) - рассматривают маркетинговый аудит достаточно широко, как исследование и анализ маркетинговой макро- и микросреды фирмы. Недостатком определений этой группы авторов является отсутствие контроля результатов анализа.
  2. группа авторов (Чередниченко О., Бобров А., Шелюто Ф. , Корнеева И. В.) - рассматривают маркетинговый аудит как инструмент контроля. На наш взгляд, определения этой группы авторов не отражает обширную тематику маркетинга.
  3. группа авторов (Дж. О´Шонесси ) - маркетинговый аудит рассматривают очень узко как аудит товарной продукции. На наш взгляд, в сферу стратегического маркетингового аудита должны входить вопросы изучения и оценки целевого рынка, ассортиментной политики фирмы, экономической эффективности продаж, экономической и финансовой эффективности работы всей организации, анализа конкурентов, состояния и эффективности системы скидок и ценообразования, анализа рекламных кампаний и т. д.
  4. группа авторов (Харченко И.А., Алексеева И.В.) - маркетинговый аудит рассматривают как, прежде всего, как подсистему стратегического аудита, которая способствует организации сформировать или откорректировать маркетинговую политику коммерческой организации.

С нашей точки зрения, стратегический маркетинговый аудит - подсистема стратегического аудита, основанная на системном исследовании, анализе и контроле маркетинговой политики коммерческой организации на макро- и микроуровне, а также составление стратегического маркетингового плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.

Сформулированное определение синтезирует практически все точки зрения на содержание маркетингового аудита. Стратегический маркетинговый аудит позволяет выявить дополнительные рыночные возможности и идентифицировать проблемы взаимодействия коммерческой организации с внешней средой.

Полный стратегический маркетинговый аудит предприятия, как правило, включает следующие мероприятия: ситуационный анализ (анализ конъюнктуры рынка; анализ конкурентов); маркетинговые исследования (изучение поведения потребителей; определение привлекательных сегментов); ревизию товарно-рыночной стратегии (анализ портфелей товаров и рынков; оптимизацию портфелей; пересмотр позиционирования товаров); разработку комплекса маркетинга (товарная и ценовая политика, реклама, стимулирование сбыта, сбытовая деятельность, отношения с партнёрами и др.); мэппинг (описание торговой территории или канала); замеры уровня дистрибуции товара, проверка состояния торгового оборудования; оценка качества работы торгового персонала; оценка рекламной активности конкурентов; маркетинговый аудит рекламы; анализ и рекомендации по внутренней структуре предприятия и др.

Мы считаем, что стратегический маркетинговый аудит включает в себя следующие направления:

  • аудит маркетинговой стратегии;
  • аудит продаж;
  • аудит удовлетворенности стратегических клиентов;
  • стратегический аудит внешней среды;
  • стратегический аудит разрывов,
  • разработка рекомендаций по устранению выявленных разрывов.

Данные направления детализируются в программе стратегического маркетингового аудита в увязке с используемым инструментарием.

Маркетинговый аудит проводится по-разному для организаций различного профиля (магазин продуктов, высокотехнологичная компания, дистрибутор и т.д.). Масштабы маркетингового аудита зависят от конкретных потребностей организации и цели, поставленной еще до его начала. Этот процесс может выполняться группой специалистов организации. Однако, учитывая практический опыт выполнения бухгалтерского аудита, к этой работе полезно подключить одного или нескольких сторонних специалистов.

Консалтинговые организации в рамках оказания услуг по стратегическому маркетинговому аудиту выполняют следующие виды работ: диагностика маркетинговой деятельности и маркетинговых бизнес-процессов; ревизия деятельности маркетинговых, рекламных, сбытовых подразделений и подразделений «front-office»; ревизия клиентов; аудит торговой марки, бренда, системы позиционирования, потребительской аудитории, контактных аудиторий, системы сегментации и продвижения; аудит взаимоотношений с клиентом, системы обратной связи и системы сопровождения клиента; аудит маркетинговых стратегий; типы конкурентных стратегий; аудит организации маркетинга; аудит функций маркетинга; аудит ценовой политики, аудит торговой территории или канала (мэппинг) [11].

Стратегический маркетинговый аудит является основой для разработки маркетинговой стратегии коммерческой организации. Конкретную и реальную маркетинговую стратегию невозможно разработать без проведения стратегического маркетингового аудита.

Методология проведения стратегического маркетингового аудита включает совокупность методов, применяемых в аудиторской деятельности, и характеризует общий подход к проведению проверки. Методика представляет собой совокупность методов и приемов целесообразного проведения стратегического маркетингового аудита.

Основной целью стратегического маркетингового аудита коммерческих организаций является формирование мнения об эффективности осуществляемых организацией маркетинговой политики и разработка мероприятий по ее дальнейшему совершенствованию. Основную цель стратегического маркетингового аудита можно конкретизировать подцелями:

  1. Выявление экономических и финансовых проблем продвижения и сбыта продукции.
  2. Определение текущих и перспективных маркетинговых задач компании.
  3. Обоснование маркетинговых программ коммерческой организации.
  4. Оценке маркетингового потенциала коммерческой организации.
  5. Формирование объективной оценки состояния коммерческой организации в части выполнения ею важнейшей функции - управления продажами.

Предметом аудита могут являться все элементы стратегического маркетинга: цель и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Источниками информации стратегического маркетингового аудита будут являться: статистические данные о развитии экономики в целом и в разрезе территориальных зон деятельности коммерческих организаций, материалы маркетинговых исследований, на базе которых строились разнообразные стратегии, результаты ситуационного анализа, SWOT-анализа (возможности и угрозы внешней среды, сильные и слабые стороны организаций), результаты STEP-анализа, результаты анализа финансово-хозяйственной деятельности, бухгалтерская финансовая отчетность, данные управленческого учета, устные высказывания сотрудников и третьих лиц, первичные документы коммерческой организаций.

Задача стратегического маркетингового аудита состоит не только в анализе выполнения маркетинговой политики, но и в том, чтобы предложить изменения и мероприятия, позволяющие улучшить финансовое положение коммерческих организаций.

В свою очередь можно детализировать основную задачу стратегического маркетингового аудита:

  1. Сформировать функциональную структуру коммерческой организации.
  2. Отобразить существующую организационно-управленческую структуру коммерческой организации и сбытовых подразделений.
  3. Определить степень соответствия функциональной структуры фактической организационно-управленческой.
  4. Сформировать существующую систему продаж в коммерческой организации и проанализировать ее с точки зрения соответствия поставленной цели аудита.
  5. Выявить и четко сформулировать проблемы, сдерживающие дальнейшее развитие системы сбыта, рост объемов и эффективности продаж.
  6. Оценить используемую организацией текущую и стратегическую маркетинговую стратегию.
  7. Разработать предложения или программу развития системы продаж и организации в целом (в части поставленных дополнительных задач из сферы стратегического маркетингового аудита).

В зависимости от специфики проведения стратегического маркетингового аудита, от отраслевой принадлежности организации, данные задачи могут уточняться и детализироваться.

В ходе стратегического маркетингового аудита в качестве основных аудиторских процедур проверки по существу в соответствии с Федеральным правилом (стандартом) аудиторской деятельности № 5 «Аудиторские доказательства» будут применяться следующие способы сбора аудиторских доказательств: инспектирование, наблюдение, запрос, подтверждение, пересчет, аналитические процедуры.

По результатам стратегического маркетингового аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость коммерческой организации.

По мнению профессора и председателя МВА Копенгагенской школы бизнеса Пер В Дженстера и общепризнанного международного специалиста по вопросам стратегического менеджмента Дэвида Хасси: «Результатом проведения маркетингового аудита должно быть выявление возможностей и проблем в этой сфере, а также предложение рекомендаций, направленных на улучшение ситуации, и составление плана по дальнейшему улучшению экономических показателей»[3, с. 85].

Таким образом, стратегический маркетинговый аудит нужен тем организациям, которые не хотят действовать в слепую. Хотят четко представлять свое положение на рынке, осознавать свои сильные и слабые стороны и знать над чем работать, чтобы сделать свой бизнес еще более прибыльным. Рекомендации после проведения стратегического маркетингового аудита помогут организации производить товары, которые покупают, делать рекламу, которая продает, и удовлетворять потребности клиентов с максимальной выгодой для себя, что будет способствовать долгосрочному эффективному функционированию организации.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Горбатов Д. Основы маркетингового аудита // Уральский инвестор, 2005, №4.
  2. Дж. О´Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О.Ямпольской. - СПб: Питер, 2002. - 864 с.: ил. - (Серия «Бизнес-класс»)
  3. Дженсер Пер, Хасси Дэвид. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей./Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 368 с.

Библиографическая ссылка

Алексеева И.В. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ // Современные наукоемкие технологии. – 2010. – № 2. – С. 132-135;
URL: http://www.top-technologies.ru/ru/article/view?id=24527 (дата обращения: 24.06.2021).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074